07.07.2020

Как собрать удаленную редакцию и запустить блог, чтобы регулярно выпускать контент и достигать результатов

Работа с удаленной командой кажется чем-то ненадежным — временным решением не для сложных процессов и серьезных компаний, и, вообще, стоит отвернуться, как фрилансеры делают другие проекты, а в вашем всё развалилось.

На самом деле, организовать редакцию на удаленке не сложнее, чем в офисе — я собрала универсальные советы, которые помогут сделать это с нуля, если вы начинающий редактор, и понять, как работает редакция, если вы клиент.

Не буду касаться вопросов контент-стратегии и постановки целей — это статья для тех, кто уже понял, чего хочет от блога, осталось только собрать людей и запустить контент-машину. В ней расскажу, кто должен быть в команде, как выстроить редакционные процессы, планировать выпуск контента и работать с авторами.

Собираем команду

Количество человек в команде зависит от ваших целей: одна задача — небольшой блог, в котором выходит 4 кейса в месяц, другое дело — бренд-медиа, где нужно выпускать много статей и привлекать трафик.

Если вы запускаете блог с нуля, как правило, лучше начать с малого и разгоняться постепенно: так проще собрать команду, понять, какие материалы и форматы работают на ваши цели, выстроить процессы.

Кто же должен быть в редакции?

Голова редакции

Редакцией должен кто-то управлять — как минимум, нужен один контент-маркетолог или редактор, который понимает в контент-маркетинге, может подобрать авторов, запустить выпуск контента, понять, как его дистрибутировать, анализировать эффективность.

В больших компаниях обычно одного человека не хватает. Как правило, есть штатный сотрудник, отвечающий за контент, например контент-маркетолог. Чаще всего он занимается тем, что касается стратегии и дистрибуции.

Редактора нанимают дополнительно, чтобы следить за подготовкой и выпуском контента: взаимодействовать с авторами, контролировать качество текста, придумывать новые форматы.

Разделение функций между двумя этими ребятами может быть немного другим — это та ситуация, с которой чаще сталкивалась я.

В небольшой компании со всей управленческой и стратегической работой обычно справляется один человек — главный редактор с навыками контент-маркетолога или контент-маркетолог с навыками редактора.

Он занимается всем: контент-стратегией и планированием контента, редактурой, общением с авторами и экспертами компании, от которых получает фактуру, контролем за дизайном, версткой, переупаковкой контента и дистрибуцией, внешними площадками и анализом эффективности.

Много задач для одного человека, поэтому при больших объемах и происходит разделение функций: в компании появляется контент-маркетолог, главный редактор, а иногда еще и отдельный человек, курирующий дистрибуцию.

Руки редакции

В базовый состав команды входят авторы, дизайнер и иллюстратор, верстальщик, корректор, smm-специалист (иногда еще и таргетолог), seo-специалист.

В большой компании людей может понадобиться больше, например, могут быть нужны еще редакторы, если главный редактор не успевает редактировать каждый текст. Или потребуется отдельный выпускающий редактор — человек, который занимается оформлением и подготовкой статей к верстке, контролирует верстальщиков. Такая работа занимает массу времени, когда выходит много статей.

В небольшом блоге, напротив, можно обойтись малой кровью. Например, редактор или авторы могут сами размещать статьи на сайте, тогда верстальщик будет не нужен.

Одна из сложных задач — найти нужное количество хороших авторов:

Если вы работаете с фрилансерами, лучше брать людей с запасом. В процессе часть не сможет соответствовать требованиям, часть неожиданно уйдет в другой проект, часть окажется безответственными — из 5-6 авторов в команде останется половина.
Если авторы будут работать полный день или даже в штате, предусмотрите испытательный срок — нужно до оформления понять, подходит ли вам человек.

При этом сильно раздувать команду тоже не надо: например, для выпуска 20 статей в месяц достаточно 5-8 авторов. Если их слишком много, редактор не сможет уделить каждому время: отвечать на вопросы, общаться и поддерживать мотивацию.

Структура редакции может выглядеть так, а может и по-другому: зависит от ваших задач и масштаба проекта

Выстраиваем рабочие процессы

Выстроить редакционные процессы — значит, сделать так, чтобы все поставленные задачи решались, а нужные материалы выходили. Чем больше людей и статей, тем сложнее это сделать. В одной статье невозможно собрать все нюансы, поэтому разберу только основные моменты.

Визуализация процессов и отслеживание задач

Сначала нужно понять, как будет выглядеть рабочий процесс от идеи до выпуска статьи, то есть построить редакционное воркфлоу. Например, обычно редакционный процесс укладывается в такую схему:

Эту схему стоит перенести в какой-то рабочий инструмент, где каждый член команды будет видеть, на какой стадии находится каждый материал, а значит, понимать, что ему надо делать. Универсальный и бесплатный инструмент для работы редакции и построения воркфлоу — это Trello.

В Trello можно перенести нарисованный рабочий процесс, сделав несколько столбцов, например:

У автора — тут материал находится, пока автор его пишет, и когда правит по замечаниям редактора.
У редактора — тут статья лежит, пока ее вычитывает редактор. Сюда же автор приносит показать план публикации.
У эксперта — тут лежат статьи, пока их вычитывает эксперт.
На согласовании — здесь материалы окончательно согласуются контент-маркетологом, главным редактором, представителем клиента или кем-то еще.
Подготовка к верстке — здесь материал оформляют, готовят иллюстрации.
На верстку — сюда отправляют полностью готовые материалы, которые забирает верстальщик.
Опубликовано — столбик, куда уходят опубликованные материалы.
Ресайзы — столбик с ресайзами для соцсетей и других площадок, откуда берут переработанные материалы те, кто занимается дистрибуцией.

Вот так выглядят столбцы в Трелло для тех, кто не пользуется этим инструментом

В Trello удобно визуализировать процесс выпуска статей, но не всегда удобно ставить дополнительные задачи, такие как подготовка иллюстраций. Поэтому у вас может быть несколько досок.

Например, доска для иллюстраторов, где выпускающий редактор ставит задачи на иллюстрации, или доска для SMM, куда уходят ресайзы для соцсетей. Когда в редакции много участников, у каждой команды свои процессы, тогда каждый процесс можно разбить на отдельные доски — это будет удобнее.

Другой выход из ситуации — ставить дополнительные задачи в мессенджерах или CRM, например Битрикс. Ответственный за столбец видит новую задачу, готовит подзадачи, размещает их в CRM, забирает оттуда результаты и передвигает готовую работу в следующий столбик.

Например, выпускающий редактор видит, что на подготовку к верстке пришла новая статья, ставит в CRM задачи иллюстраторам, забирает картинки, оформляет статью, сдвигает карточку в следующий столбик, откуда ее забирает верстальщик.

Звучит сложно, но если один раз понять, как строится процесс, а каждый участник запомнит свою роль, всё будет работать как часы.

Редполитика, инструкции и шаблоны

Редполитика. Я не советую писать подробную редполитику до того, как выстроены процессы, и редакция начала работать. На старте стоит зафиксировать только базовые важные правила — то, что придется повторять каждому новому автору. Это сэкономит время. Остальное в документ добавляют по ходу работы: увидели, что авторы часто ошибаются в чем-то — включили в редполитику.

Инструкции и чек-листы по разным процессам важны, но их тоже лучше писать после того, как процесс опробован на практике, а потом дополнять по необходимости. Эти документы помогают справиться с рутиной, но когда их слишком много или они далеки от рабочего процесса — запутывают людей и добавляют бюрократии.

Я составляю отдельный документ в двух случаях:

Когда что-то нужно делать каждому автору, например, правильно оформлять текст или картинки. Значит, нужна инструкция или шаблон оформления, куда всех можно отправлять, когда появляются вопросы. С таким шаблоном мне не придется каждый раз тратить время на объяснения.
Когда процесс надо делегировать. Например, передаю новому человеку процессы по выпуску материалов — пишу чек-лист, что проверить перед версткой, чтобы он ничего не забывал. Делегирование даже простой задачи обычно не обходится без инструкции.

Все инструкции я храню в Trello в отдельном столбце, у вас может быть другое место — отдельная папка на диске, база знаний в Notion и так далее.

Шаблоны используют, если есть повторяющиеся форматы контента, которые можно делать по одной заготовке. Например, кейсы, опросы, тесты или что-то еще. В этом случае удобно заранее подготовить типовой шаблон, а потом писать по нему. Среди проектов, с которыми я работала, такие шаблоны были нужны только в одном.

Планирование публикаций

Чтобы публикации выходили регулярно, нужно понимать, когда, что и где у вас выходит, какие темы вы берете в работу, кто их делает, что будет происходить с каждым материалом после выпуска.

Выпускать контент можно:

По жесткому графику: например, такого-то числа выходит статья по такой-то теме. Придерживаться такого графика сложно, особенно если контента производится много, кроме того, это лишает редакцию гибкости. На мой взгляд, такой подход не очень эффективен, и лучше использовать мягкий график.
Мягкий график — когда статьи выходят регулярно, но темы не закреплены за датами. Например, вы решили, что каждую неделю выходит два лонгрида — по вторникам и четвергам, и есть список приоритетных тем, но не так важно, какой лонгрид выйдет во вторник, какой в четверг. Главное, выпускать запланированное количество статей и выпускать регулярно.

Мягкий график мне нравится больше, ведь читателю все равно, какую статью вы выпустите первой, какую третьей. При этом вы свободны в решениях: например, можете придержать тему и выпустить вместо нее более актуальную или заменить одну статью другой, если автор не смог сдать текст вовремя.

Для планирования лучше сделать два документа: темник и план публикаций (контент-план).

В темник собирают темы и информацию о них: автор, дистрибуция, на какие площадки пойдет статья, какие продукты продвигает. Он поможет не держать все темы в голове, понимать, какие статьи в работе, что можно выпускать в ближайшее время, а также выдерживать фокус: помнить, зачем каждая статья, какая у нее задача, что с ней делать.

Если вы выпускаете много контента на разные площадки и про разные продукты, такой темник позволит контролировать, что в работе достаточно материалов разного типа и в разные места.

Его же можно использовать для учета вышедших материалов, если не удалять то, что опубликовано, а менять статус материала на «Сделано» и ставить дату публикации.

Пример того, как может выглядеть документ с темами статей

График выхода контента, редакционный план или контент-план — инструмент для краткосрочного планирования, куда можно записывать даты выхода материалов, с которыми всё уже понятно. Он тоже должен быть гибким: например, какие-то статьи вы будете заменять ситуативными или что-то менять местами. Такой план нужен, чтобы понимать, что у вас есть готовые материалы на две-три недели вперед.

Еще он полезен, если у вас много форматов: например, в понедельник всегда выходит лонгрид, во вторник еженедельная рассылка и новость, в среду дайджест и так далее. Редакционный план помогает это планировать и контролировать.

Так может выглядеть график выпуска публикаций

На самом деле, никаких строгих правил планирования нет. Например, сейчас я обхожусь без редакционного плана, но на других проектах с ним было удобнее. Кто-то не планирует совсем ничего, но я бы советовала завести хотя бы темник. В него удобно собирать темы для статей, которые пришли в голову, поступили от seo-специалиста, экспертов и из других источников. Это упрощает жизнь и помогает ориентироваться в контенте, который вы планируете выпускать.

Встраиваем команду в процессы

Работу с авторами нужно организовать так, чтобы с максимальной вероятностью получить нужный результат. Тут есть несколько важных моментов.

Погружение авторов в процесс. В большинстве случаев нельзя просто найти автора, дать ему ТЗ и получить хороший текст, работающий на ваши цели. Каждого нового автора стоит погружать в то, над чем вы работаете: объяснять, кто аудитория проекта, как мы с ней общаемся, какие стоят цели и задачи.

Автор должен понимать, для кого делает контент, какие продукты продает компания. Эту информацию стоит ему дать до начала работы над первым текстом. Лучше всего работает так: всё написано в редполитике, но редактор дополнительно общается с автором и отвечает на вопросы.

Понимание результата. Важно убедиться, что вы и автор одинаково видите результат — то, как будет выглядеть статья. Самый простой вариант — использовать заявку на статью. Это табличка, которую автор заполняет перед тем, как писать текст, а редактор согласует. Особенно удобно на потоковой работе с большим количеством авторов. Если авторов немного, можно обсуждать с ними цели и аудиторию статьи лично, а согласовывать на бумаге только план текста. Оба способа работают хорошо. Вы можете использовать мой шаблон заявки, если он подходит под ваши задачи.

Дедлайны. Дедлайн стоит обсуждать с автором, а не ставить самостоятельно. Задачу лучше дробить и фиксировать промежуточные точки, когда вы проверяете часть результата: например, сначала план, потом черновик, только потом готовый текст. Если автор проверенный, справляется хорошо, шаг с черновиком можно пропустить.

Сроки стоит ставить с запасом: если первый драфт статьи вы получаете 15-го числа, это не значит, что 16-го ее можно опубликовать: будут правки, согласования, подготовка к верстке. Это надо учитывать и давать авторам задачи заранее и с запасом времени.

Оптимальнее всего давать авторам несколько тем вперед — например на месяц. Так они лучше спланируют свое время, не будут брать лишние заказы в других местах. При этом стоит объяснить приоритеты — какие статьи нужно начать вперед, а какие могут подождать. Иначе авторы будут первыми писать простые тексты и откладывать в долгий ящик сложную работу.

Взаимодействие с экспертами компании. Самые лучшие статьи получаются, когда сотрудники компании делятся фактурой и помогают находить горячие для аудитории темы. Не всегда у сотрудников получается уделять много времени контенту, но какой-то процесс работы с ними стоит построить: чтобы редактор или авторы могли собирать самую ценную и интересную информацию и готовить по ней контент. Тогда отдача от контент-маркетинга будет в разы выше.

В ряде случаев внутренних экспертов можно заменить внешними — в частности, если внешние эксперты работают с той же аудиторией, знают, что ей интересно, но не конкурируют с компанией или не являются сотрудниками конкурентов.

Общение. Рынок труда переполнен, но хороших авторов найти непросто, кроме того, их надо еще и удержать на проекте. Авторы дольше работают на одном проекте, если заинтересованы в нем, в команде сложились нормальные рабочие взаимоотношения.

Поддерживать такие взаимоотношения — ответственность редактора. Это не значит, что надо за всеми бегать, мотивировать тех, кто не хочет работать. Нет, но те, кто работает хорошо, должны чувствовать значимость, хотеть вкладывать в проект силы и время. Поэтому с людьми, которые настроены на рабочий процесс, я всегда нахожусь в контакте: советуюсь, объясняю, рассказываю о результатах.

Для общих вопросов можно сделать общий чат, индивидуальные ситуации решать в личных сообщениях, по необходимости созваниваться.

Немного про контроль результатов. У редакции есть свои задачи и цели, поэтому нужно мониторить, насколько они выполняются. Тут нет универсальной модели, но есть два важных момента:

Регулярно измерять ключевые для вас метрики блога и сравнивать с целями, которых хотелось достичь. Если что-то идет не так, стоит проанализировать процессы: убрать неэффективные, добавить новые.
При внедрении новых процессов (например, запуске новых форматов) ставить подцели и смотреть, получается ли их достичь. Если процесс неэффективен, значит, его надо менять или отказаться от внедрения, заменить другим.

Сейчас многие компании хотят получать от контент-маркетинга коммерческие результаты, а не работать только на имидж бренда, охваты и узнаваемость. При этом все равно нужно учитывать конкретную ситуацию: в одних нишах можно получить результат достаточно быстро, в других контент-маркетинг остается игрой в долгую, встроить контент в цепочку продаж сложнее.

Изображение на обложке: Heights by AuroraLion