Как собрать удаленную редакцию и запустить блог,  чтобы регулярно выпускать контент и достигать результатов

Работа с удаленной командой кажется чем-то ненадежным временным решением не для сложных процессов и серьезных компаний, и, вообще, стоит отвернуться, как фрилансеры делают другие проекты, а в вашем всё развалилось. 

На самом деле, организовать редакцию на удаленке не сложнее, чем в офисе — я собрала универсальные советы, которые помогут сделать это с нуля, если вы начинающий редактор, и понять, как работает редакция, если вы клиент.

Не буду касаться вопросов контент-стратегии и постановки целей — это статья для тех, кто уже понял, чего хочет от блога, осталось только собрать людей и запустить контент-машину. В ней расскажу, кто должен быть в команде, как выстроить редакционные процессы, планировать выпуск контента и работать с авторами.

Собираем команду 

Количество человек в команде зависит от ваших целей: одна задача — небольшой блог, в котором выходит 4 кейса в месяц, другое дело — бренд-медиа, где нужно выпускать много статей и привлекать трафик.

Если вы запускаете блог с нуля, как правило, лучше начать с малого и разгоняться постепенно: так проще собрать команду, понять, какие материалы и форматы работают на ваши цели, выстроить процессы.

Кто же должен быть в редакции?


 

Голова редакции

Редакцией должен кто-то управлять — как минимум, нужен один контент-маркетолог или редактор, который понимает в контент-маркетинге, может подобрать авторов, запустить выпуск контента, понять, как его дистрибутировать, анализировать эффективность.

В больших компаниях обычно одного человека не хватает. Как правило, есть штатный сотрудник, отвечающий за контент, например контент-маркетолог. Чаще всего он занимается тем, что касается стратегии и дистрибуции.

Редактора нанимают дополнительно, чтобы следить за подготовкой и выпуском контента: взаимодействовать с авторами, контролировать качество текста, придумывать новые форматы.

Разделение функций между двумя этими ребятами может быть немного другим — это та ситуация, с которой чаще сталкивалась я.

В небольшой компании со всей управленческой и стратегической работой обычно справляется один человек — главный редактор с навыками контент-маркетолога или контент-маркетолог с навыками редактора.

Он занимается всем: контент-стратегией и планированием контента, редактурой, общением с авторами и экспертами компании, от которых получает фактуру, контролем за дизайном, версткой, переупаковкой контента и дистрибуцией, внешними площадками и анализом эффективности.

Много задач для одного человека, поэтому при больших объемах и происходит разделение функций: в компании появляется контент-маркетолог, главный редактор, а иногда еще и отдельный человек, курирующий дистрибуцию.


 

Руки редакции

В базовый состав команды входят авторы, дизайнер и иллюстратор, верстальщик, корректор, smm-специалист (иногда еще и таргетолог), seo-специалист. 

В большой компании людей может понадобиться больше, например, могут быть нужны еще редакторы, если главный редактор не успевает редактировать каждый текст. Или потребуется отдельный выпускающий редактор человек, который занимается оформлением и подготовкой статей к верстке, контролирует верстальщиков. Такая работа занимает массу времени, когда выходит много статей. 

В небольшом блоге, напротив, можно обойтись малой кровью. Например, редактор или авторы могут сами размещать статьи на сайте, тогда верстальщик будет не нужен.

Одна из сложных задач — найти нужное количество хороших авторов:

  1. Если вы работаете с фрилансерами, лучше брать людей с запасом. В процессе часть не сможет соответствовать требованиям, часть неожиданно уйдет в другой проект, часть окажется безответственными — из 5-6 авторов в команде останется половина.
  2. Если авторы будут работать полный день или даже в штате, предусмотрите испытательный срок — нужно до оформления понять, подходит ли вам человек.

При этом сильно раздувать команду тоже не надо: например, для выпуска 20 статей в месяц достаточно 5-8 авторов. Если их слишком много, редактор не сможет уделить каждому время: отвечать на вопросы, общаться и поддерживать мотивацию.

 

Untitled Diagram (8)Структура редакции может выглядеть так, а может и по-другому: зависит от ваших задач и масштаба проекта

Выстраиваем рабочие процессы

Выстроить редакционные процессы — значит, сделать так, чтобы все поставленные задачи решались, а нужные материалы выходили.  Чем больше людей и статей, тем сложнее это сделать. В одной статье невозможно собрать все нюансы, поэтому разберу только основные моменты.


 

Визуализация процессов и отслеживание задач

Сначала нужно понять, как будет выглядеть рабочий процесс от идеи до выпуска статьи, то есть построить редакционное воркфлоу. Например, обычно редакционный процесс укладывается в такую схему:

 

Диаграмма без названия

Эту схему стоит перенести в какой-то рабочий инструмент, где каждый член команды будет видеть, на какой стадии находится каждый материал, а значит, понимать, что ему надо делать. Универсальный и бесплатный инструмент для работы редакции и построения воркфлоу это Trello. 

В Trello можно перенести нарисованный рабочий процесс, сделав несколько столбцов, например:

  1. У автора — тут материал находится, пока автор его пишет, и когда правит по замечаниям редактора.
  2. У редактора — тут статья лежит, пока ее вычитывает редактор. Сюда же автор приносит показать план публикации. 
  3. У эксперта — тут лежат статьи, пока их вычитывает эксперт.
  4. На согласовании — здесь материалы окончательно согласуются контент-маркетологом, главным редактором, представителем клиента или кем-то еще. 
  5. Подготовка к верстке — здесь материал оформляют, готовят иллюстрации.
  6. На верстку — сюда отправляют полностью готовые материалы, которые забирает верстальщик.
  7. Опубликовано — столбик, куда уходят опубликованные материалы. 
  8. Ресайзы — столбик с ресайзами для соцсетей и других площадок, откуда берут переработанные материалы те, кто занимается дистрибуцией. 

 

image (3)

Вот так выглядят столбцы в Трелло для тех, кто не пользуется этим инструментом

В Trello удобно визуализировать процесс выпуска статей, но не всегда удобно ставить дополнительные задачи, такие как подготовка иллюстраций. Поэтому у вас может быть несколько досок. 

Например, доска для иллюстраторов, где выпускающий редактор ставит задачи на иллюстрации, или доска для SMM, куда уходят ресайзы для соцсетей. Когда в редакции много участников, у каждой команды свои процессы, тогда каждый процесс можно разбить на отдельные доски это будет удобнее. 

Другой выход из ситуации —  ставить дополнительные задачи в мессенджерах или CRM, например Битрикс. Ответственный за столбец видит новую задачу, готовит подзадачи, размещает их в CRM, забирает оттуда результаты и передвигает готовую работу в следующий столбик.

Например, выпускающий редактор видит, что на подготовку к верстке пришла новая статья, ставит в CRM задачи иллюстраторам, забирает картинки, оформляет статью, сдвигает карточку в следующий столбик, откуда ее забирает верстальщик. 

Звучит сложно, но если один раз понять, как строится процесс, а каждый участник запомнит свою роль, всё будет работать как часы.


 

Редполитика, инструкции и шаблоны

Редполитика. Я не советую писать подробную редполитику до того, как выстроены процессы, и редакция начала работать. На старте стоит зафиксировать только базовые важные правила — то, что придется повторять каждому новому автору. Это сэкономит время. Остальное в документ добавляют по ходу работы: увидели, что авторы часто ошибаются в чем-то — включили в редполитику. 

Инструкции и чек-листы по разным процессам важны, но их тоже лучше писать после того, как процесс опробован на практике, а потом дополнять по необходимости. Эти документы помогают справиться с рутиной, но когда их слишком много или они далеки от рабочего процесса запутывают людей и добавляют бюрократии. 

Я составляю отдельный документ в двух случаях: 

  1. Когда что-то нужно делать каждому автору, например, правильно оформлять текст или картинки. Значит, нужна инструкция или шаблон оформления, куда всех можно отправлять, когда появляются вопросы. С таким шаблоном мне не придется каждый раз тратить время на объяснения.
  2. Когда процесс надо делегировать. Например, передаю новому человеку процессы по выпуску материалов пишу чек-лист, что проверить перед версткой, чтобы он ничего не забывал. Делегирование даже простой задачи обычно не обходится без инструкции. 

Все инструкции я храню в Trello в отдельном столбце, у вас может быть другое место — отдельная папка на диске, база знаний в Notion и так далее. 

Шаблоны используют, если есть повторяющиеся форматы контента, которые можно делать по одной заготовке. Например, кейсы, опросы, тесты или что-то еще. В этом случае удобно заранее подготовить типовой шаблон, а потом писать по нему. Среди проектов, с которыми я работала, такие шаблоны были нужны только в одном. 


 

Планирование публикаций

Чтобы публикации выходили регулярно, нужно понимать, когда, что и где у вас выходит, какие темы вы берете в работу, кто их делает, что будет происходить с каждым материалом после выпуска. 

Выпускать контент можно:

  1. По жесткому графику: например, такого-то числа выходит статья по такой-то теме. Придерживаться такого графика сложно, особенно если контента производится много, кроме того, это лишает редакцию гибкости. На мой взгляд, такой подход не очень эффективен, и лучше использовать мягкий график. 
  2. Мягкий график когда статьи выходят регулярно, но темы не закреплены за датами. Например, вы решили, что каждую неделю выходит два лонгрида — по вторникам и четвергам, и есть список приоритетных тем, но не так важно, какой лонгрид выйдет во вторник, какой в четверг. Главное, выпускать запланированное количество статей и выпускать регулярно. 

Мягкий график мне нравится больше, ведь читателю все равно, какую статью вы выпустите первой, какую третьей. При этом вы свободны в решениях: например, можете придержать тему и выпустить вместо нее более актуальную или заменить одну статью другой, если автор не смог сдать текст вовремя.

Для планирования лучше сделать два документа: темник и план публикаций (контент-план).

В темник собирают темы и информацию о них: автор, дистрибуция, на какие площадки пойдет статья, какие продукты продвигает. Он поможет не держать все темы в голове, понимать, какие статьи в работе, что можно выпускать в ближайшее время, а также выдерживать фокус: помнить, зачем каждая статья, какая у нее задача, что с ней делать.

Если вы выпускаете много контента на разные площадки и про разные продукты, такой темник позволит контролировать, что в работе достаточно материалов разного типа и в разные места. 

Его же можно использовать для учета вышедших материалов, если не удалять то, что опубликовано, а менять статус материала на «Сделано» и ставить дату публикации. 

 

pasted image 0 (1)Пример того, как может выглядеть документ с темами статей

График выхода контента, редакционный план или контент-план — инструмент для краткосрочного планирования, куда можно записывать даты выхода материалов, с которыми всё уже понятно. Он тоже должен быть гибким: например, какие-то статьи вы будете заменять ситуативными или что-то менять местами. Такой план нужен, чтобы понимать, что у вас есть готовые материалы на две-три недели вперед. 

Еще он полезен, если у вас много форматов: например, в понедельник всегда выходит лонгрид, во вторник еженедельная рассылка и новость, в среду дайджест и так далее. Редакционный план помогает это планировать и контролировать.

 

527a17658c (1)Так может выглядеть график выпуска публикаций

На самом деле, никаких строгих правил планирования нет. Например, сейчас я обхожусь без редакционного плана, но на других проектах с ним было удобнее. Кто-то не планирует совсем ничего, но я бы советовала завести хотя бы темник. В него удобно собирать темы для статей, которые пришли в голову, поступили от seo-специалиста, экспертов и из других источников. Это упрощает жизнь и помогает ориентироваться в контенте, который вы планируете выпускать. 

Встраиваем команду в процессы

Работу с авторами нужно организовать так, чтобы с максимальной вероятностью получить нужный результат. Тут есть несколько важных моментов.

Погружение авторов в процесс. В большинстве случаев нельзя просто найти автора, дать ему ТЗ и получить хороший текст, работающий на ваши цели. Каждого нового автора стоит погружать в то, над чем вы работаете: объяснять, кто аудитория проекта, как мы с ней общаемся, какие стоят цели и задачи.

Автор должен понимать, для кого делает контент, какие продукты продает компания. Эту информацию стоит ему дать до начала работы над первым текстом. Лучше всего работает так: всё написано в редполитике, но редактор дополнительно общается с автором и отвечает на вопросы. 

Понимание результата. Важно убедиться, что вы и автор одинаково видите результат — то, как будет выглядеть статья. Самый простой вариант использовать заявку на статью. Это табличка, которую автор заполняет перед тем, как писать текст, а редактор согласует. Особенно удобно на потоковой работе с большим количеством авторов. Если авторов немного, можно обсуждать с ними цели и аудиторию статьи лично, а согласовывать на бумаге только план текста. Оба способа работают хорошо. 

 

pasted image 0 (2)Так выглядит заявка, которую я использую: форму придумала не я, это компиляция заявок из нескольких блогов. Шаблон по ссылке

Дедлайны. Дедлайн стоит обсуждать с автором, а не ставить самостоятельно. Задачу лучше дробить и фиксировать промежуточные точки, когда вы проверяете часть результата: например, сначала план, потом черновик, только потом готовый текст. Если автор проверенный, справляется хорошо, шаг с черновиком можно пропустить. 

Сроки стоит ставить с запасом: если первый драфт статьи вы получаете 15-го числа, это не значит, что 16-го ее можно опубликовать: будут правки, согласования, подготовка к верстке. Это надо учитывать и давать авторам задачи заранее и с запасом времени. 

Оптимальнее всего давать авторам несколько тем вперед — например на месяц. Так они лучше спланируют свое время, не будут брать лишние заказы в других местах. При этом стоит объяснить приоритеты — какие статьи нужно начать вперед, а какие могут подождать. Иначе авторы будут первыми писать простые тексты и откладывать в долгий ящик сложную работу. 

Взаимодействие с экспертами компании. Самые лучшие статьи получаются, когда сотрудники компании делятся фактурой и помогают находить горячие для аудитории темы. Не всегда у сотрудников получается уделять много времени контенту, но какой-то процесс работы с ними стоит построить: чтобы редактор или авторы могли собирать самую ценную и интересную информацию и готовить по ней контент. Тогда отдача от контент-маркетинга будет в разы выше.

В ряде случаев внутренних экспертов можно заменить внешними — в частности, если внешние эксперты работают с той же аудиторией, знают, что ей интересно, но не конкурируют с компанией или не являются сотрудниками конкурентов. 

Общение. Рынок труда переполнен, но хороших авторов найти непросто, кроме того, их надо еще и удержать на проекте. Авторы дольше работают на одном проекте, если заинтересованы в нем, в команде сложились нормальные рабочие взаимоотношения.

Поддерживать такие взаимоотношения ответственность редактора. Это не значит, что надо за всеми бегать, мотивировать тех, кто не хочет работать. Нет, но те, кто работает хорошо, должны чувствовать значимость, хотеть вкладывать в проект силы и время. Поэтому с людьми, которые настроены на рабочий процесс, я всегда нахожусь в контакте: советуюсь, объясняю, рассказываю о результатах. 

Для общих вопросов можно сделать общий чат, индивидуальные ситуации решать в личных сообщениях, по необходимости созваниваться. 

Немного про контроль результатов. У редакции есть свои задачи и цели, поэтому нужно мониторить, насколько они выполняются. Тут нет универсальной модели, но есть два важных момента:

  1. Регулярно измерять ключевые для вас метрики блога и сравнивать с целями, которых хотелось достичь. Если что-то идет не так, стоит проанализировать процессы: убрать неэффективные, добавить новые. 
  2. При внедрении новых процессов (например, запуске новых форматов) ставить подцели и смотреть, получается ли их достичь. Если процесс неэффективен, значит, его надо менять или отказаться от внедрения, заменить другим. 

Сейчас многие компании хотят получать от контент-маркетинга коммерческие результаты, а не работать только на имидж бренда, охваты и узнаваемость. При этом все равно нужно учитывать конкретную ситуацию: в одних нишах можно получить результат достаточно быстро, в других контент-маркетинг остается игрой в долгую, встроить контент в цепочку продаж сложнее. 

Изображение на обложке: Heights by AuroraLion