Как сформулировать миссию компании

 

Недавно я прочитала книгу «80 концепций маркетинга» Ф. Котлера. В ней есть отдельная небольшая глава — «Миссия компании». А там прячется интересная цитата:

«Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди — наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель — превзойти ожидания», «наша цель — обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию — просто соединить все это в любом порядке».

Не могу с этим согласиться. Компании превратили копирование миссий друг у друга в плохую традицию — 90% таких текстов пугающе однообразны и состоят из похожих фраз, написанных разными словами. Что в итоге? Клиент не доверяет и не запоминает компанию с шаблонной миссией, которую он уже видел на каком-то другом сайте.

Многие скептически возразят: «Ясно как день, что главная миссия любой компании — получение прибыли, зачем вообще об этом писать?». Однако не все так однозначно. Грамотно сформулированная миссия формирует образ компании в глазах клиентов и партнеров. Но составлять ее нужно максимально аккуратно — стоит переборщить с пафосом, и клиент уже потерян. Здесь работает правило: «Лучше никак, чем плохо».

В миссии стоит отразить основные направления развития компании, а также конкурентные преимущества продукта или услуги.

Какой должна быть миссия компании

Миссия компании — это, образно выражаясь, путеводная звезда, ведущая за собой бизнес. Если компания ставит перед собой задачу только продать товар или услугу, она лишает себя цели, к которой будет стремиться. Миссия дает возможность объяснить клиенту, в чем уникальность компании.

Приведу пример удачной миссии компании Domino’s Pizza — «Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль». Почему она хороша? Она максимально понятна клиенту — здесь ему привезут пиццу за 30 минут, а также такая миссия отстраивает компанию от конкурентов — везде доставка в течение часа и больше, а тут ждать придется всего полчаса.

Не очень удачный пример — миссия компании Sony Corporation  (ведущего японского производителя аудио и видео аппаратуры, средств телекоммуникаций): «Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска». Согласитесь не очень понятно, чем занимается компания и что она хочет дать миру.

Миссия компании – как делать нельзя

Итак, чего нельзя делать, если вы хотите получить удачный текст для миссии компании:

  1. Применять расплывчатые формулировки — например, «мы работаем для вашего блага». Непонятно, кто вы, как работаете, чем занимаетесь и какое дело до всего этого клиенту.
  2. Хвалиться без оснований — «мы лучшие в своей отрасли». Почему, по сравнению с кем? Подход «сам себя не похвалишь, никто не похвалит» в бизнесе не работает.
  3. Не указывать конкурентные отличия — мы производим металлопрокат. Клиент будет думать, что это одна из сотен тысяч компаний, производящих металлопрокат.
  4. Писать абстрактный текст — напишите свою миссию. А теперь уберите название компании. Вам понятно, о какой компании идет речь? Или чем она занимается? Если да — то все хорошо. Если нет и к тексту можно без ущерба подставить первое попавшееся название — миссия провалилась.
  5. Упоминать получение прибыли или лидерство на рынке — эта часть существования компании понятна без слов. Что еще, кроме денег, вы хотите получить от мира, что можете дать клиентам и окружающим людям — вот о чем нужно говорить.

Миссия компании — секреты успеха

Некоторые правила создания идеальной миссии для любой компании:

  1. Четкость изложения — прочитав текст, клиент должен понимать, чем компания занимается и почему она достойна внимания.
  2. Простота слога — слово «миссия» часто ассоциируется с чем-то величественным и одиозным. Поэтому и тексты пишутся аналогичные. Такой слог выглядит уместно у крупных компаний, например, у нефтяного гиганта «Лукойл» «созданного, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека». Но не у маленьких и пока не известных компаний.
  3. Краткость, которая сестра таланта — примеры удачных миссий могут уместиться в пару строк. Например, миссия Amazon: «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает» или миссия IKEA:«Улучшение повседневной жизни каждого». Но не стоит полностью сжимать миссию до лозунга — необходим усеченный вариант, запоминающийся пользователю и более развернутый, который будет опубликован на сайте и доведен до сведения сотрудников.

Миссия — это важная часть стратегического планирования, она позволяет позиционировать компанию, создавать четкую картинку для потребителя. Клиент, сотрудник или партнер компании, прочитав правильно составленную миссию,  должен четко понять, для чего компания создана, к чему она стремится.

На Западе каждая компания имеет миссию, потому что она позволяет сделать из компании нечто большее, чем инструмент по добыванию прибыли. Если ваш бизнес действительно приносит в мир что-то лучшее — почему бы не заявить об этом?

Без миссии не обойтись крупным компаниям (им она положена по статусу), стартапам и тем, кому хочется объяснить смысл образования компании без заезженных штампов о «динамично развивающихся командах профессионалов».